Fare pubblicità direct response con i bot di Messenger

Da diversi mesi si parla molto dei chat bot e di tutte le opportunità che possono aprire per la comunicazione di marca. La tecnologia – unita a una buona programmazione del chat bot ovvero a un suo efficace training – ha fatto sì che gli utilizzi dei chat bot siano già oggi tanti e diversi, in settori come il customer care, la gestione e la moderazione dei commenti sulle pagine social, o campagne pubblicitarie con particolari dinamiche di engagement e interazione (v. anche i chat bot all’ultimo Festival della Pubblicità di Cannes: il chat bot che ti aiuta nei tuoi spostamenti o che ti fa smaltire la sbronza oppure il messenger bot che trasforma le tue emozioni in gif).

 

 

Nelle ultime settimane, in LiveXtension, abbiamo fatto diversi esperimenti collegando i Messenger chat bot alle campagne pubblicitarie su Facebook. La nostra intuizione è quella di far “lavorare assieme” un nuovo formato di Facebook Advertising, ovvero gli ads che aprono conversazioni in Messenger, con una serie di interazioni automatizzate da attivare una volta che l’utente ha cliccato sull’ad. Un primo esempio già funzionante è questo post Despar: l’utente deve indovinare il collegamento tra due parole, secondo una meccanica consolidata per il pubblico di Despar (si tratta di un gioco molto popolare nell’app di loyalty Despar Tribù). Per la prima volta, in questo caso, il gioco è stato riproposto in una esclusiva Facebook edition: gli utenti che indovinano la soluzione, vincono 500 punti cuore, ovvero un bel bottino per concorrere agli sconti offerti dalla Despar Tribù. Il bot viene attivato dai commenti al post. Tutti gli utenti che indovinano la soluzione vengono automaticamente contattati dalla pagina Despar Nordest via FB Messenger e invitati a inviare l’email con cui sono registrati alla Tribù, per ricevere l’accredito dei punti.

 

Il campo dove le nostre sperimentazioni hanno dato i risultati più incoraggianti è nella creazione e gestione di campagne direct response con obiettivo drive-to-store. Per gestire campagne di questo tipo, immaginiamo uno scenario-tipo:

• pagina Facebook di un retailer con diverse Location page sul territorio
• campagna Facebook veicolata su audience base locale a partire da Location page
• creatività che invita a recarsi in store per ottenere un omaggio e/o partecipare a un’iniziativa promozionale
• clic sulla creatività e attivazione del Messenger bot
• informazioni di supporto da parte del bot (es. indicazioni per raggiungere il punto vendita, link al regolamento dell’iniziativa, recall per utenti che non interagiscono, ecc.)
• gestione con sistema di intelligenza artificiale della “prova” di avvenuta visita in store (es. manda una foto scattata davanti all’insegna del negozio)
• erogazione di codice univoco per “redimere” il premio

 

Quali sono i vantaggi di una campagna di questo tipo?

Il primo è che tutto avviene all’interno dell’ecosistema Facebook. Il secondo è che il contatto su Messenger dà l’opportunità all’advertiser di contattare più volte l’utente, automatizzando recall, retargeting, ecc. Il terzo è che – opportunamente configurato – il chat bot può anche gestire anche la prova dell’avvenuta visita in store, ad esempio riconoscendo una foto, oppure validando la localizzazione fatta dall’utente in una Facebook location. Tutti gli step possono quindi essere gestiti senza alcun onere per gli store manager!

Infine, queste campagne consentono una gestione del budget con totale controllo dei costi per ciascun KPI. Il primo KPI è l’attivazione del chat bot e l’inizio della conversazione. Il secondo è la visita in store. Il terzo, eventuale, è l’acquisto. Quest’ultimo diventa tracciabile in presenza di un’offerta ad hoc, esclusiva per la campagna; oppure di un codice-sconto che – fornito dall’utente (che può riceverlo anche via Messenger) – viene inserito dal personale del negozio nel sistema gestionale.