L’incredibile sviluppo tecnologico di quest’ultimo decennio – soprattutto laddove si parla di mobile – ha influenzato la nascita e la crescita esponenziale di sistemi di messaggistica istantanea, sia basati su piattaforme social, sia indipendenti. Ad oggi la scelta è davvero vasta: ognuno può trovare e scaricare quello che più risponde alle proprie esigenze; e mentre gli adolescenti preferiscono scambiarsi immagini e selfie, gli adulti usano soprattutto chiamate e videochiamate per parlare con amici e parenti; oppure per organizzare riunioni di lavoro a distanza. Per molto tempo, in un mondo dove i social media ci portavano a rendere pubbliche molte delle nostre informazioni, i messaggi privati hanno significato quell’unico luogo digitale in cui l’intimità e la riservatezza della comunicazione rimanevano garantite. La situazione sta cambiando: attualmente ”Quattro dei sei Social Network più popolari sono in realtà chat-app” (The Marketing Land), e molto probabilmente è questo il motivo per cui, oltre alle “più tradizionali” piattaforme di pubblicità social, i professionisti del marketing stanno prestando un’attenzione crescente alle applicazioni di messaggistica come possibili strumenti per la promozione di prodotti e di marchi. E allora diamo uno sguardo più da vicino alle chat-app più popolari e alle loro funzionalità
- Utenti: 800 milioni di utenti attivi in tutto il mondo
- In Italia: 17.130.000. Crescita nell’ultimo anno: + 3.140.000 (Audiweb – Nielsen, marzo 2015)*
- Messaggio – chiave: “Simple. Personal. Real time messagging”
- Cosa fa: Gli utenti iscritti possono inviare messaggi di testo e registrazioni vocali, immagini, foto, video, file audio, condividere la posizione in cui si trovano ed effettuare chiamate vocali. Nonché creare liste broadcast (per la comunicazione 1:molti) e conversazioni di gruppo (molti:molti)
WhatsApp nella sezione Terms e Condition, e nel Blog, dichiara che non è permesso fare della pubblicità all’interno della piattaforma, né utilizzare sistemi di bulking per inviare contenuti agli utenti. Ciò nonostante, alcune agenzie creative hanno fatto esperimenti lanciando campagne WhatsApp-based: prima su tutte quella di Absolute Vodka, per cui gli utenti erano chiamati ad aggiungere alla rubrica il numero di Sven, un bodyguard fittizio, e a scrivergli per persuaderlo a concedere un free-pass per la festa di lancio del nuovo “Absolute Unique” in Argentina. Uno degli ultimissimi esempi d’uso di WhatsApp per fini “promozionali” viene proprio dall’Italia. Matteo Salvini di recente ha lanciato il canale WhatsApp “Salvini News”, incoraggiando i potenziali elettori ad aggiungerne il numero alla rubrica per ricevere le ultime notizie ed aggiornamenti. La campagna è ancora in fase di testing, e non è quindi possibile anticiparne il successo – o meno – soprattutto a causa delle limitazioni tecniche della piattaforma. Sembra però che sui canali social la risposta sia stata positiva, e sicuramente continua a generare awareness sulle news salviniane. Si sono invece perse le tracce dell’esperimento di Repubblica, che aveva lanciato un canale di notizie via WhatsApp lo scorso gennaio. 
Futuro: acquisito da Facebook, WhatsApp potrebbe diventare una piattaforma cross-messaging: alcune indiscrezioni ci hanno mostrato screenshot sul testing di un eventuale tasto INVIO che permetterebbe la condivisione dei contenuti Facebook direttamente su WhatsApp. Altro sviluppo molto probabile è quello per il customer care, anche questo potenzialmente integrato con Facebook (dal contatto sulla pagina di brand, alla gestione con Facebook Messenger, fino al contatto one-to-one su mobile con WhatsApp).
Facebook Messenger
- Utenti: Più di 600 milioni di utenti attivi in tutto il mondo
- In Italia: 11.998.000. Crescita nell’ultimo anno: + 6.022.000 (Audiweb – Nielsen, marzo 2015)*
- Messaggio – chiave: “Instantly reach the people in your life for free”
- Cosa fa: Gli utenti possono chattare con gli amici di Facebook, e con i contatti presenti nella rubrica, nonchè inviare foto, video, audio, messaggi vocali, e condividere la posizione. Di recente Facebook ha integrato la possibilità di fare pagamenti dalla App, ma solo negli USA Attualmente esistono 38 applicazioni indipendenti per Facebook Messenger
Così come è stato annunciato alla Facebook Developers Conference F8, Messenger è una piattaforma aperta allo sviluppo da parte di terzi, e non solo: i developer sono incoraggiati a costruire applicazioni che girino sulla piattaforma, così che possano rendere le conversazioni più divertenti. Esattamente quello che era successo con le app di Facebook qualche anno fa. “Give people ways to express themselves. Create apps for Messenger so people can make their conversations more personal, unique and engaging.” L’ultimo aggiornamento riguarda la possibilità di creare profili business, per comunicare direttamente con i clienti. Creare un profilo è piuttosto semplice, e dà diritto all’utilizzo di layout customizzati che permettono di assolvere ai bisogni delle aziende. Futuro Essendo aperto agli sviluppatori, molto probabilmente permetterà di aggiungere nuove features e nuove applicazioni.
Snapchat
- Dati: 200 milioni di utenti in tutto il mondo
- In Italia: 256.000. Crescita nell’ultimo anno: + 134.000 (Audiweb – Nielsen, marzo 2015)*
- Messaggio – chiave: ”Enjoy fast and fun mobile conversation!”
- Cosa fa: Gli utenti possono chattare, video-chattare, inviare foto e video con caption; possono creare piccoli album chiamati Stories, e applicarvi geofiltri per renderli disponibili solo in determinati luoghi. In ogni caso, tutti i contenuti scompaiono dopo 24h Gli ultimi aggiornamenti hanno visto l’integrazione di SnapCash, un sistema di pagamento in app, e Discover, un intero canale destinato ai grandi editori, che possono pubblicare contenuti creativi, ma soprattutto, esclusivi
Solo alcuni anni fa Snapchat nasceva come piccolo Social Network dedicato ai teenager, per diventare, successivamente, una delle piattaforme più trendy per i Marketer che cercavano di trarne profitto grazie alle sue peculiarità. Supponiamo che il successo di Snapchat sia dovuto al misteriosità e temporaneità propria dello “snap” e, in alcuni casi all’esclusività geografica del contenuto. All’emozione della vita “qui ed ora”. 
Tra le migliori iniziative pubblicitarie realizzate su Snapchat, troviamo quella di Taco Bell; quella di Acura, che ha utilizzato il canale per il lancio di prodotti attraverso immagini divertenti. McDonald’s ha condiviso i “dietro le quinte”, pubblicando le riprese dei nuovi spot con le celebrità dello sport. Anche General Electric ha lanciato una campagna per celebrare l’anniversario del contributo di GE allo sbarco sulla Luna, con la partecipazione dell’astronauta Buzz Aldrin. Tra i VIP invece troviamo Jared Leto, Ashley Greene, Selena Gomez che offrono ai 
propri fans uno sguardo esclusiva sulle loro vite private. Livextension ha appena lanciato il canale Snapchat per Smemoranda, uno dei diari più popolari in Italia. L’account è stato inaugurato il 14 Maggio: Smemoranda, in occasione della presentazione delle nuove Smemo 2016 al Salone del Libro di Torino, ha inviato contenuti e anteprime esclusive. Questa campagna, comunicata tramite Facebook, sta vedendo anche l’utilizzo parallelo del canale WhatsApp: i primi 100 utenti che hanno aggiunto Smemo ai contatti, hanno ottenuto la visione in anteprima dei vari diari del 2016. Anche se il Social promette la scomparsa dei contenuti dopo le 24h, sul transparency report, Snapchat stesso riporta tutte le richieste governative di accesso agli User-Data, per ragioni legali o di sicurezza.
Skype
- Dati: Più di 300 milioni di utenti
- In Italia: 10.462.000. Calo nell’ultimo anno: – 1.224.000 (Audiweb – Nielsen, marzo 2015)*
- Messaggio – chiave “Dite Ciao ad amici e ai familiari con un messaggio istantaneo, una chiamata o una video chiamata, gratuitamente”
- Cosa fa: Gli utenti possono chattare, inviare messaggi di testo, fare e ricevere chiamate e video chiamate, creare gruppi di conversazione, chiamare cellulari a basso costo
Skype ha cambiato la nostra vita e il modo di operare di molte aziende, facendo diventare la comunicazione e l’interazione poco costosa – o addirittura totalmente gratuita – veloce ed efficiente. L’introduzione di Skype for Business, da parte di Microsoft, ha portato Skype verso la categoria di business-software; almeno fino al lancio di Skype Qik, la nuova e leggera applicazione mobile, mirata prevalentemente alla condivisione di video tra amici, e molto simile a Snapchat. A causa degli ultimi cambiamenti dell’applicazione (l’acquisizione da parte di Microsoft, le nuove release, l’arrivo di Skype Translator), non si sono ancora viste campagne di grandi marchi, per lo meno non al livello di quanto nei primi anni 2000 si poteva realizzare con Windows Live Messenger. La app di Skype rimane peraltro “pianificabile”, con la possibilità di comprare banner targetizzati di diversi formati attraverso le concessionarie di pubblicità di Microsoft. La traduzione simultanea delle conversazioni potrebbe segnare l’inizio di uno sviluppo in particolare per la clientela business (magari integrando Skype con i prodotti di Microsoft Office).
* i dati Audiweb per l’Italia escludono per il mobile la fascia under 18 (è verosimile dunque l’esclusione di una larga fascia di utenti in particolare per WhatsApp e Snapchat)