Qualche mese fa, avevamo analizzato l’evoluzione del web italiano esplorando i dati Audiweb dopo i primi 7 mesi di indagini sulla Total Digital Audience. Ora, con la pubblicazione dei dati relativi a dicembre 2014, si è chiuso il primo anno completo di rilevazioni. Proviamo a vedere allora qual è lo stato dell’arte, con particolare riferimento ai social network, che peraltro fanno largamente la parte del leone quanto a audience e a tempo speso.
Dei 28,9 milioni di italiani online nel mese, 24 milioni circa sono gli utenti Facebook. Tra gennaio e dicembre 2014, questi hanno registrato un leggero calo, piccolo in termini percentuali ma rilevante in termini assoluti: 753mila utenti in meno non sono pochi. WhatsApp cresce prepotentemente: in 1 anno ha guadagnato più di 3 milioni e mezzo di utenti. Se consideriamo che le rilevazioni dell’audience mobile escludono gli under 18, e che sulle fasce di età più giovani l’instant messaging mobile sembra stia scalzando decisamente il social networking “puro”, possiamo ragionevolmente pensare che WhatsApp sia oggi vicina se non superiore a Facebook come numero assoluto di utenti attivi.
Da segnalare la sofferenza di alcuni social che hanno un po’ perso l’onda positiva di qualche tempo fa: Flickr e ask.fm, in particolare. Il primo sembra ormai ristretto al mondo della fotografia “professionale”, mentre il secondo dimostra di soffrire l’emergere dei messenger (vedi le performance non solo di WhatsApp ma anche di Snapchat: 227mila utenti unici, anche senza gli under 18).
Le informazioni più interessanti e per certi versi sorprendenti arrivano dall’analisi del tempo speso. Qui Facebook non solo si afferma come regina (17 miliardi e mezzo di minuti; su un totale trascorso online da tutti gli utenti di 77 miliardi); ma dimostra anche di crescere. In pratica: meno utenti, ma ancora più tempo speso!
Altre evidenze: Instagram supera Twitter e configura un podio dei leader del tempo speso che ha un solo nome, quello di Facebook, proprietaria anche di WhatsApp e di Instagram. Se si sommano le tre property, si arriva a un totale di tempo speso che equivale a più del 35% del totale trascorso online!
Emerge anche un certo “blocco” di Twitter, molto in sofferenza sul tempo speso (-45% a dicembre rispetto a gennaio, dopo diversi alti e bassi nel corso dell’anno). Pur mantenendosi su livelli alti di audience (quasi 9 milioni), il social network di microblogging sembra limitato alle sue nicchie di entusiasti utilizzatori (star dello spettacolo e loro fan, politici, giornalisti, broadcaster). Il lancio della piattaforma pubblicitaria aperta a tutti, anche in Italia, nel corso del 2014, ha rappresentato un’importantissima novità per noi marketers (da leggere su questo blog “I target per la pubblicità più preziosi del mondo? Sono su Twitter”). Bisogna però notare che, in questo paese, sembra che le masse stiano altrove.
Ottime invece le performance di crescita dei “nuovi”: Snapchat e Vine.
Proprio dai dati sul tempo speso, inizia ad emergere una delle tendenze che probabilmente caratterizzerà il web dei prossimi anni: il passaggio dal vecchio modello sociale, con tanti emittenti (utenti, pagine e profili editoriali o di brand) che inviavano i loro messaggi a tanti ascoltatori con cui interagire, a un nuovo modello con innumerevoli “nodi” di comunicazione, fatti di una miriade di interazioni tra utenti (tipicamente: il gruppo di WhatsApp). La tendenza era molto ben illustrata nell’ultima edizione di Internet Trends, la ricerca annuale di KPCB.
Relative duplication, total audience. Social network Italia. Elaborazione LiveXtension su dati Audiweb View, febbraio 2015 (cliccare sull’immagine per visualizzare a tutto schermo)
Per completare l’analisi, abbiamo utilizzato il widget Audiweb della duplication, per esplorare quali siano le sovrapposizioni di audience tra i vari social network. Anche qui, si scoprono cose interessanti: emerge ad esempio la sovrapposizione tra Vine, Medium e Twitter. È un dato che era lecito aspettarsi, visto che l’uno (Twitter) ha dato vita agli altri (Vine, per i video; Medium, per i contenuti “lunghi”). Emerge anche una certa affinità tra ask.fm e Snapchat, evidentemente forti sugli stessi segmenti di età (molto giovani) e adatti anche a modelli di fruizione simili.
Il dato più impressionante sta però nella prima colonna della tabella. Qualunque social network si prenda in esame, la sovrapposizione con Facebook è pressoché totale, vicina al 100%. È la conferma ulteriore che, nonostante social di nicchia e nonostante nuovi fenomeni, il panorama social italiano (almeno quello over 18) vede un unico incontrastato dominatore.