Avete mai pensato di fare pubblicità a un prodotto, un servizio o una causa parlando direttamente a Matteo Renzi? O a Barack Obama? al Papa?
Il modo c’è.
Basta pensare a ciò che le tre persone sopra citate hanno in comune: sono tutti su Twitter. Certo, è probabile che i tweet vengano inviati dallo staff; che i titolari dell’account non consultino granché la timeline. Però, con Twitter Advertising, questi tre “potenti” possono essere inseriti in un target, in modo da indirizzare loro in modo assolutamente mirato dei Promoted Tweet.
Vediamo come si può fare una cosa del genere e quali prospettive può aprire al marketing e alla comunicazione.
Durante il 2014, Twitter si è molto prodigato sul versante della pubblicità, aprendo la piattaforma advertising al pubblico. Sono state introdotte diverse novità: dagli analytics ai nuovi formati, comprese le Twitter Cards, nonché nuove possibilità di targeting, e di retargeting, seguendo la strada da tempo tracciata dal gigante Facebook.
Tra le modalità di targeting, quella che desta maggiore interesse è quella per “segmenti di pubblico personalizzato”. Si tratta di ciò che su Facebook era già noto come custom audience, pubblico costruito ad hoc per le campagne. Oltre alla possibilità di costruire target pubblicitari con liste email, user ID o numeri di telefono, questo tipo di targeting ci consente di mostrare la pubblicità anche ad un insieme di utenti selezionati in base a criteri non presenti tra le opzioni di Twitter Ads.
Qualche esempio?
- utenti che hanno nel loro profilo specifiche parole chiave
- utenti che appartengono ad un network
- utenti inseriti in un qualsiasi tipo di lista creata dagli utenti
- utenti influenti
Una prova pratica: una campagna su Twitter destinata agli insegnanti. Come si crea una custom audience su Twitter per indirizzare una campagna a questo target?
1. Search e Download di utenti
Per creare una campagna rivolta a tutte le persone che nella propria bio hanno, per fare un esempio, il termine “insegnante”, è sufficiente utilizzare un tool per la gestione e la ricerca di account Twitter e procedere con una query mirata.
In questo caso il tool utilizzato restituisce una lista di 4.600 utenti italiani che nel proprio profilo hanno la qualifica di insegnante. A questo punto sarà sufficiente scaricare gli @username in formato excel o .csv e poi normalizzare il file per avere solo le informazioni necessarie.
2. Upload
Il passo successivo è l’upload del file sull’Audience Manager di Twitter.
Seguendo il percorso
Strumenti > audience manager > crea nuovo pubblico ricavato da elenco
atterriamo sulla pagina di upload.
Qui è molto importante selezionare la tipologia del record presente nel nostro file, in questo caso “Nomi utenti Twitter”. Poi basterà inserire il nome, caricare il file e attendere qualche ora perché sia disponibile. Twitter provvederà a crittografare le informazioni per questioni di privacy. La stessa cosa avviene nel caso in cui si vada a caricare numeri di telefono o liste di email.
3. Aggiungere la lista alla campagna
Per molti aspetti la pianificazione su Twitter non è molto differente da quella su Facebook Ads: si parte da un obiettivo (conversioni, engagement, website click o followers), per poi passare all’impostazione vera e propria della campagna.
Questa fase è suddivisa in Creatività – creazione o selezione di un tweet/card preesistente –, Targeting e Budget.
Come si diceva, tra i vari targeting quello che ci interessa in questo caso è la voce “aggiungi segmenti di pubblico personalizzato”.
Arrivati a questo punto, è sufficiente recuperare la lista tramite il form di ricerca o il tasto “sfoglia i tuoi segmenti di pubblico personalizzato”, terminare di impostare la campagna, ed il gioco è fatto.
Opportunità e altri esempi
Come sappiamo, il mondo dei Social Network, e dunque anche di Twitter, è una meravigliosa rete di utenti interconnessi per lavoro, passioni ed interessi. Una rete ricca di sottoinsiemi ai quali è possibile far arrivare il nostro messaggio in maniera diretta. Quali altri target possiamo trovare su Twitter?
Ad esempio, i parlamentari europei! L’università di Vienna ha pubblicato un’interessante analisi sul Network dei membri del Parlamento Europeo, suddividendoli per partiti, followers e stati. Qui sotto uno dei possibili Network.
Esistono però anche svariati tool online che permettono direttamente la ricerca di utenti e, in alcuni casi, il download dei dati (proprio come mostrato nell’esempio degli insegnanti).
Visti i profili utente e i network, possiamo dunque scegliere di lavorare su:
- utenti inseriti in un qualsiasi tipo di lista
Grazie al tool Twitter List Scraper è possibile scaricare tutti gli appartenenti ad una Twitter list. Ad esempio, volendo pianificare sui membri del Parlamento Europeo di cui abbiamo parlato, è sufficiente visitare la lista All MEPs on Twitter creata ad hoc dall’account dell’European Paliament (@europal_EN); e quindi copiare e incollare la url nel tool.
Dopo aver scaricato il record occorre normalizzare il file in modo che ci sia una colonna contenente una semplice lista di username; salvare in formato .csv, e caricare il file nell’audience manager.
- utenti influenti
Altri tool molto interessanti di Twitter mining consentono di ricercare gli utenti influenti.
Nell’esempio qui sotto sono state ricercate le donne più influenti di Twitter, in Italia e di un’età compresa tra i 20 e i 40 anni. Come sappiamo Twitter non richiede né l’età né il sesso al momento dell’iscrizione, per questo motivo la risposta potrebbe contenere un margine d’errore. Poco importa, visto che si paga solo per le interazioni sui tweet.
Altri esempi di target ultra-preziosi raggiungibili da chiunque con Twitter advertising? Ministri e sottosegretari; parlamentari; giornalisti.
La campagna Twitter di LiveXtension per Mimesi: il servizio di rassegna stampa proposta a tutti gli utenti Twitter con “addetto stampa” nella bio Twitter
Oppure, per puntare ancora più in alto (pensiamo a grandi campagne di sensibilizzazione sociale o ambientale…), i potenti del mondo.
Anche loro sono su Twitter, naturalmente. E si possono raggiungere con un Promoted Tweet, come noi di LiveXtension abbiamo già avuto modo di spiegare nella sessione Facebook for Business & Other Social Paid Media Opportunities al SMX Milan 2014. Unico vincolo: ricordate di aggiungere almeno qualche altro utente al target. Custom audience fatte di singoli utenti, su Twitter come su Facebook, non sono ancora ammesse.
Da oggi, se volete dire qualcosa a Barack Obama o a David Cameron o alla Regina di Giordania; o se volete promuovere la vostra idea a qualche grande potenziale investitore, sapete che si può fare.
Ricerca, articolo e screenshot sono a cura di Francesco Di Credico e Martina Useli di LiveXtension.