I report del Pew Research Center’s Internet & American Life Project offrono da anni una serie di chiavi di lettura del fenomeno internet e dei suoi impatti sulle nostre vite di tutti i giorni.
MarketingProfs dedica un articolo all’edizione 2013 del Report e si sofferma in particolare sui social network: i dati sull’audience US dimostrano che il 72% degli utenti internet americani sono anche utilizzatori di social network. Analizzando più nel dettaglio la penetrazione dei social nelle diverse fasce di età si scopre anche che il fenomeno non è assolutamente limitato alle fasce più giovani: si passa dall’89% di utenti social nella fascia d’età 18-29 per arrivare a un comunque rispettabile 43% nella fascia over 65).
Ci siamo chiesti se e quanto queste statistiche americane siano ricalcate nel profilo della popolazione italiana di utenti internet. La risposta è sì: i dati sono molto simili, anzi addirittura maggiori per quanto riguarda la penetrazione dei social media e “migliori” per quanto riguarda la “socialità” delle fasce più anziane (dove però la penetrazione di internet in genere è più bassa che nei paesi anglosassoni).
Andamento penetrazione social network su totale utenza internet italiana – elaborazione LiveXtension su dati Audiweb
Audiweb ci dice che a giugno 2013 gli utenti web italiani che hanno visitato almeno uno tra Facebook, Twitter, Linkedin, Tumblr, Instagram e Pinterest sono 20.597.000. Sul totale di utenti attivi nel mese (27.414.000) fa il 75%. Dato dunque superiore a quello americano. E dato che risulta addirittura in calo rispetto a picchi vicini all’80% toccati nei mesi passati (probabilmente perché parte dell’audience è migrata verso il mobile, sfuggendo alla rilevazione, v. il post “Anche internet è in crisi?” su questo blog).
Naturalmente, la parte del leone in Italia la fa Facebook. È vero che Audiweb, rilevando gli accessi dai soli pc (non dai dispositivi mobili, che saranno integrati nella rilevazione a partire dal 2014), tende inevitabilmente a sottostimare Twitter e Instagram: difficile credere che la penetrazione di Twitter in Italia sia solo il 9,6% rispetto al 18% degli USA, anche perché gli stessi dati Audiweb mostrano che in passato Twitter ha toccato il 13% di active reach. Un dato essenziale per comprendere le dinamiche di fruizione del web italiane è che la quasi totalità degli utenti di ciascuno dei social network minori è comunque anche su Facebook. Sempre da dati Audiweb, l’unico sito che riesce ad “aggiungere” qualche centinaia di migliaia di utenti propri ai 20 e passa milioni di Facebook è Linkedin (a giugno, è Linkedin aggiunto a Facebook a portare i 20.386.000 di Facebook a 20.597.000 utenti complessivi).
Gli anziani italiani sul web: pochi ma social
Nel mercato americano, lo scenario è completamente diverso: i picchi di active reach di Facebook non si raggiungono; ma esiste una notevole vitalità da parte delle altre piattaforme, che le porta ad avere numeri e diffusione davvero significativi. Secondo Nielsen USA (dati di luglio 2013): la share di Twitter è al 15,24% (un po’ meno del 18% stimato da Pew Research); Linkedin è al 18,6%; Pinterest al 12,86%; Tumblr all’11,56%.
Active reach social network USA vs Italia – elaborazione LiveXtension su dati Nielsen U.S. e Audiweb luglio 2013
Ritornando all’Italia, possiamo oggi dire che la popolarità e il dominio incontrastato di Facebook rispetto agli altri social fanno sì che un’analisi della penetrazione di Facebook sulle varie fasce d’età dia un quadro sufficientemente chiaro dello stato dei social media in Italia.
Ed ecco dunque il confronto tra Stati Uniti e Italia: sulle fasce più giovani, la penetrazione USA dei social media è maggiore della nostra (sui 18-29: 89% negli US e 78,4% in Italia). Ma sugli over 50, l’Italia stravince.
La penetrazione dei social media sul totale dell’utenza internet: USA vs Italia – elaborazione LiveXtension su dati Pew Research e Audiweb (giugno ’13)
Una verifica ulteriore di questi dati si può effettuare anche confrontando di nuovo i dati di Nielsen USA, che ci danno le informazioni sull’audience web americana nel mese di luglio 2013. Analizzando la active reach di Facebook, pur con qualche discrepanza rispetto ai dati di Pew Research (raccolti in modo diverso e mettendo assieme più siti “social”), il “vantaggio” italiano rimane: penetrazione complessiva sull’utenza attiva al 63,4%; sui 50-64 al 65,4% (in entrambi questi casi siamo lontani dai dati del nostro paese); mentre sugli over 64 gli USA si allineano al dato italiano del 60%.
Il tempo speso sui social network: Italia vs USA – elaborazione LiveXtension su dati Audiweb View e Nielsen U.S. luglio 2013
Riguardo alla passione tutta italiana per Facebook, anche i dati sul tempo speso in media da ciascuna persona danno informazioni significative. Rimane il fatto che, anche grazie ai nostri vecchietti su Facebook, i più social siamo noi!
Precisazione del 12 settembre 2013
In merito a questo blog post, abbiamo letto alcuni rilievi mossi alla metodologia di indagine. Riassunti in breve, essi denunciavano la non correttezza di un confronto tra dati raccolti da ricerche diverse di cui ciascuna ha una metodologia diversa. Il rilievo è corretto, ma pensiamo vada difesa la bontà sia della nostra tesi, sia del modo con cui la sosteniamo.
Che i social media fossero una grande passione italiana, passione superiore ad alcuni paesi “storici” quanto a uso di internet, non è una novità: Nielsen segnalava il fenomeno già nel 2011.
Noi abbiamo provato a verificare se fosse ancora vero e se fosse vero anche sulle fasce d’età più anziane. Il report di Pew Research USA 2013 (un’indagine campionaria svolta con interviste) ci ha dato lo spunto per fare un’analisi. Per analizzare l’audience italiana, nessuno strumento ha maggiore scientificità di Audiweb. Abbiamo confrontato Pew Research e Audiweb sapendo che si trattava di ricerche svolte con metodologie diverse. Allora, per essere maggiormente certi che la nostra tesi fosse dimostrata – come è scritto chiaramente nel post -, abbiamo confrontato due ricerche svolte con metodologia simile, “ibrida” e ponderata in entrambi i casi: Nielsen NetView per gli Stati Uniti; e Audiweb, in Italia (dove Nielsen è partner di Audiweb); naturalmente abbiamo analizzato dati riferiti agli stessi mesi.
Non potendo confrontare “gruppi” di siti (perché le piattaforme non lo consentono), abbiamo confrontato l’active share di Facebook dei due paesi: Italia e Stati Uniti. Lo abbiamo fatto non prima di aver verificato – tramite altri strumenti di analisi presenti su Audiweb View – che l’audience di Facebook “ingloba” la quasi totalità di audience degli altri social media: in pratica, non c’è utente (o ce ne sono molto pochi) che sia su Twitter o Linkedin e non sia anche su Facebook.
Fatta la verifica sull’active share di Facebook Italia (Audiweb) vs l’active share di Facebook Usa (Nielsen), per totale audience e per specifici segmenti di età, i numeri dimostrano che la tesi è confermata.