Come ogni anno, migliaia di operatori e professionisti della pubblicità mondiale si sono dati appuntamento a Cannes per ammirare e eleggere le campagne di comunicazione più belle, creative, di successo dell’anno appena trascorso.
Dando uno sguardo alle campagne e alle agenzie premiate, si può dire che Cannes 2013 abbia segnato alcune novità nei criteri che portano agli ambiti Leoni. Il grande vincitore è stato “Dumb Ways To Die“, una campagna di McCann Australia per Metro Trains, costruita intorno a un contenuto di (quasi) puro intrattenimento: un video animato, con una canzone molto orecchiabile e divertente, che veicola un messaggio di sensibilizzazione generale. Il tutto declinato su più media, dal mobile game al lancio della canzone su iTunes, così da garantire un’ampia messe di Leoni di ogni categoria.
Se mettiamo insieme a “Dumb Ways To Die” le altre campagne multi-premiate, abbiamo:
- un complesso mix di contributi user-generated raccolti sui social media, per costruire un film ad episodi, in cui un uomo si sveglia ogni giorno con sembianze diverse (The Beauty Inside, di Intel e Toshiba);
- un film a forte carica emozionale dedicato al tema (già visto e noto da tempo per quanto riguarda le campagne del brand Dove) dell’auto-stima delle donne (Real Beauty’s Sketches)
Che cosa hanno un comune queste campagne? Innanzitutto, due cose: YouTube e i numeri. In tutti e tre i casi, parliamo di produzioni video che hanno ottenuto milioni di views, sfruttando sapientemente quel mix di paid media e earned media che fa il successo di tanta pubblicità diventata virale (v. recente post sul tema di RGB Social). Questo aspetto, i risultati prima di tutto, ha fatto sì che in molti siano riusciti a prevedere con buona esattezza chi avrebbe dominato l’edizione 2013 di Cannes: le views di YouTube valevano come e più di una qualsiasi giuria. Non a caso, chi è stato proclamato Media Person of the Year? Il CEO di YouTube!
Il focus sui numeri segna una positiva inversione di tendenza rispetto al fenomeno, particolarmente in voga negli ultimi anni, di realizzazioni particolarmente brillanti, innovative, creative, ma pensate praticamente ad hoc per vincere a Cannes. Campagne premiate, ma che nessuno aveva avuto la fortuna di vedere on air sui media.
È stato strano (e insensato, per molti) non vedere tra le campagne premiate uno dei fenomeni più importanti della comunicazione di marca degli ultimi anni, il branded content per eccellenza: il volo dalla stratosfera di Felix Baumgartner, ovvero il Red Bull Stratos Project. 
Probabilmente concorrerà per gli Sports Emmys, preferendo fare incetta di premi in una categoria diversa: più del content, meno del brand.
È stato largamente in linea con le previsioni, invece, vedere premiato Oreo Daily Twist. Ha vinto solo un Gran Prix (Cyber), ma ciò nulla toglie al fatto che rappresenti la massima esemplificazione di un’altra tendenza ben presente, di nuovo legata al digitale ai social media: la pubblicità diversa ogni giorno, che si adatta alle ricorrenze, all’attualità, addirittura ai temporali o ai black-out, il real time marketing.