Uno dei temi affrontati più spesso dai pubblicitari è quello della redemption degli ads. Come si misura il successo di uno spot pubblicitario? Certo, con gli incrementi delle vendite. O con l’accresciuta awareness, il ricordo e la consapevolezza del brand. In entrambi i casi, bisogna affidarsi a misurazioni che danno il loro responso, quando va bene, alcune settimane dopo la pianificazione dello spot.
In molti casi, la pubblicità introduce delle tecniche direct response, in grado di sollecitare azioni immediate da parte di chi è esposto alla visione degli spot. Digital Examples ci riporta, praticamente in diretta, questo esperimento di Weetabix nel Regno Unito.
Lo spot è una simpatica narrazione di una mattina stressante-tipo vissuta da una mamma britannica, e di come una buona colazione possa aiutare. La promessa finale è quella di fare una foto dello schermo che trasmette la pubblicità, mostrarla in un punto vendita Boots, e portarsi a casa un campione gratuito di Weetabix.
Naturalmente, non c’è nessun tipo di controllo sul fatto che gli utenti scattino foto da YouTube o ripetano all’infinito l’operazione di scattare e redimere i loro campioni gratuiti. Questo potrebbe non essere un problema: generare un’azione da parte di un certo numero di persone, e far provare loro il prodotto è comunque un bel valore. E un bel ritorno misurabile dell’investimento pubblicitario.
I problemi nascono all’atto dell’effettivo funzionamento della promozione. Tra i problemi riportati: elenco solo parziale dei punti vendita Boots aderenti; assoluta analfabetizzazione del personale nel punto vendita “testato”. Da Boots, nessuno sapeva nulla in merito a campioni gratuiti da offrire a chi mostrava foto sul cellulare.
La domanda sorge spontanea: se è così… ne valeva la pena?