Che il modello tradizionale di agenzia media e agenzia di pubblicità sia in crisi è una tesi che circola da parecchi anni. Di fatto, i grandi gruppi che dominano il mercato della comunicazione sono rimasti più o meno in salute, grazie alla crescita delle sedi operanti nei mercati emergenti e allo shifting – certo non indolore – dalle attività classiche al marketing digitale.
Negli ultimi mesi, specialisti e blogger si stanno concentrando sulle novità che, soprattutto in ambito media, rendono difficile la sopravvivenza delle agenzie media e creative, così come le abbiamo conosciute.
Ecco ad esempio questo report sul futuro dell’advertising, che ci presenta sei novità a cui dovremo presto abituarci: il continuo “travaso” dall’offline all’online; la crescente automazione nella pianificazione pubblicitaria; il confine sempre più sfumato tra pubblicità e contenuto editoriale; la caccia ai dati degli utenti, necessaria per offrire pianificazioni “per audience” riccamente profilate; l’avvento della pubblicità location-based; il nuovo modello per cui la pubblicità potrà pagare per alcuni dei nostri beni o servizi.
Come se non bastasse, ecco anche i nuovi termini entrati prepotentemente nel glossario degli addetti ai lavori: real-time bidding, demand-side platform, supply-side platform, agency trading desk, private exchange, retargeting, dynamic creative, geofencing, html 5 e, infine, closing the loop; cioè chiudere il cerchio, essere certi che quell’azione è stata determinata da quella pubblicità. Facile con l’e-commerce, un po’ meno con tutto il resto.
I cambiamenti sono tali e tanti che qualcuno ipotizza già la fine delle digital agency, proprio quelle che hanno guidato il cambiamento e lo shifting verso l’online tipico degli ultimi dieci anni.
Come ci si salva? Imparando e adattandosi in fretta, sviluppando o acquisendo la tecnologia che serve, mixando capacità creative e di media planning, ponendosi come punti di riferimento per padroneggiare e governare la complessità.
Dato un problema, c’è sempre da trovare chi lo risolva.