Pianificare internet è unanimemente considerato difficile. Utilizzare il web come un media a disposizione dei brand, con metriche e caratteristiche assimilabili a quelle della tv e degli altri mezzi, è stata una chimera per molti anni. Impression e click sono sembrati dati sufficientemente attendibili, a volte addirittura molto di più rispetto agli altri media. Eppure gli organismi di rilevazione delle audience, con l’italiana Audiweb come capofila, hanno lavorato per anni a una ridefinizione del mezzo internet, che consentisse un approccio più scientifico, misurabile e “standard” da parte dei pianificatori. È probabile che i ricercatori italiani siano stati più agguerriti degli altri perché spinti dall’intento di colmare il gap che separa l’Italia da decine di altri paesi quanto a diffusione della pubblicità online. Come dire: quando ti avrò dimostrato che funziona, non potrai fare più a meno di pianificare sul web!

Audiweb è arrivata – come già annunciato nell’edizione di novembre 2010 di Iab Forum – a rilasciare un software di pianificazione che consente di acquistare, programmare e misurare GRP sul web, proprio come avviene per la tv. Tutto è ben descritto nelle presentazioni di Audiweb in Action, il convegno annuale che fa il punto sulla situazione del media planning internettiano. Tre grandi centri media hanno dimostrato con efficacia che un approccio scientifico “television like” al media web è possibile e dà risultati incoraggianti, pur con grandi…mal di testa per far quadrare tutti i numeri e portare le giuste argomentazioni ai clienti.

I nuovi strumenti di Audiweb sono un importante milestone, senz’altro. Ma fermarsi qui è impensabile. Internet continua a mutare, a proporre nuove modalità di fruizione (mobile, tablet), nuove opportunità di media buying di nicchia, direct response, social, pay-per-performance… I cambiamenti che la tv fa in dieci anni, Internet li fa in uno. Introdotto il GRP, rimangono le impression e i click. Si aggiungono le social impression. Gli earned media. Le azioni (la registrazione, la partecipazione a un gioco, l’acquisto elettronico). Basta dare un’occhiata alla presentazione che segue, per capire che la soluzione per chi vuole lavorare con i media digitali è continuare a studiare e a lavorare. Non fermarsi mai.